Creatividad publicitaria en el mundo de los videojuegos: un futuro prometedor.

La industria de los videojuegos es una de las industrias que está creciendo de forma más acelerada en la actualidad, especialmente gracias al segmento de juegos en celular. Para dar un contexto más claro, SuperData reporta en 2019 un total aproximado de 120 mil millones de dólares en ganancias, de los cuales cerca de 64 mil 400 millones provienen de juegos de celular, 29 mil 600 millones de PC y 15 mil 300 millones de consolas. El restante incluye 6 mil 500 millones provenientes de videos relacionados con gaming y otros 6 mil 300 millones de XR (juegos de realidad extendida, entre los que se incluyen juegos de VR).


Con números tan impresionantes, no cabe duda de que la publicidad y el marketing se vuelven piezas claves para poder tomar una parte de este enorme pastel de dinero, ya sea con campañas para los mismos juegos o como formas de publicitar otras marcas dentro de ellos. Pero, ¿cómo hacer esto saliendo del molde tradicional?


Uno de los mejores ejemplos recientes de cómo el futuro de la publicidad se ve prometedor, dentro y fuera de los videojuegos, proviene de uno de los juegos más populares en la actualidad: Fortnite. Fortnite, como muchos saben, es especialmente conocido por su modo de juego Battle Royale, en el cual alrededor de 100 jugadores juegan de forma simultánea en un enorme sandbox y tratan de ser el último con vida, utilizando todo tipo de armas, herramientas, construcciones y mucha creatividad.


Utilizando este enorme mapa como escenario, DJ Marshmello colaboró con Epic Games para hacer un concierto virtual con el escenario colocado dentro del mapa. Diez minutos antes del concierto, todas las armas desaparecieron del juego y alrededor de 10 millones de jugadores se reunieron a disfrutar del mismo durante 10 minutos. ¿Qué hace de esta experiencia algo único? La habilidad de saltar con jetpacks, bailar con tu avatar y hacer cosas que de otra manera serían imposibles. Además de esto, skins de Marshmello fueron lanzadas, convirtiendo a quien las usara en un anuncio andante del DJ.


Otro ejemplo como este fue el del rapero Frank Ocean, quien creó una estación de radio para el modo en línea de Grand Theft Auto V, misma que fue lanzada con la actualización The Doomsday Heist, responsable del pico de tráfico más grande en la historia del juego. Esto es especialmente sorprendente si consideramos que el juego tenía ya alrededor de 4 años de haber sido lanzado. Con esta colaboración, GTA V refrescó la experiencia de juego, y Frank Ocean llegó a una nueva audiencia.


Un ejemplo más lo tenemos de la mano de Rocket League y Hot Wheels (la pareja ideal). Carros de Hot Wheels aparecen como seleccionables dentro del juego, mientras que en la realidad, Hot Wheels lanza una línea de carros pertenecientes a Rocket League. Cross marketing en su mejor expresión, pues ¿quién no soñaba con poder manejar ese carro de Hot Wheels desde pequeño?


Por último, podemos hablar de un juego que convierte una experiencia de serie de televisión en algo interactivo y novedoso. Estoy hablando de The Grand Tour, el videojuego que se vuelve una extensión de la famosa serie de televisión de autos. En el show, los conductores James May, Richard Hammond y Jeremy Clarkson hablan acerca de todo tipo de modelos de autos, y muestran segmentos donde los prueban y narran su experiencia.


En el juego, estos segmentos se vuelven accesibles para que puedas experimentar, por ti mismo, la sensación de manejar estos autos de ensueño. Esto, claramente, es un advergame (juegos cuyo propósito principal es promover productos o servicios), pero hecho en una forma inteligente y novedosa, algo que realmente la audiencia quiera jugar y no evitarlo por ser un truco publicitario.


Pero no todo es miel sobre hojuelas, tenemos también ejemplos donde la publicidad se ejecuta de forma invasiva, como en Burnout Paradise, donde los espectaculares dentro del juego se llenaron de publicidad política. O más recientemente, en Death Stranding, había que tomar Monster Energy para recuperar stamina, o implicaba ver un enorme póster de la serie de AMC Ride with Norman Reedus, cuando te metías a bañar. Si bien estos anuncios llegaron a una audiencia enorme que probablemente era nueva, es más probable que el público fuera alienado por estos esfuerzos de mal gusto.


Y no podemos dejar de lado la publicidad dentro de los juegos de celular. La tendencia actual gira alrededor de los juegos freemium, es decir, juegos que puedes descargar gratis, pero que ofrecen compras dentro del mismo para mejorar tu experiencia o vilmente ser más fuerte que el resto de tus amigos. Además de ofrecer esto, también muestran anuncios constantes de otros juegos o aplicaciones que los ayudan a solventar gastos, pero que van en detrimento completo de la experiencia del juego. Y la peor de todas es la publicidad falsa, donde te muestran un anuncio de un juego que no es ni remotamente similar a la realidad.


¿La solución? Generar publicidad que sea más que un video invasivo. Actualmente, ya existen algunos anuncios interactivos que son una especie de demo de otros juegos, pero aún falta mucho terreno por explorar para convertir esto en una verdadera oportunidad de venta y no solamente en algo molesto.


La industria no muestra señales de detenerse, y es de vital importancia para todas las marcas que aprendan no solamente a hablarle a la audiencia gamer, sino lograr hacer sinergia con el juego en sí, generando estrategias que de otra manera no serían posibles. Si bien el mundo de los e-sports puede soportar publicidad más tradicional gracias al aspecto deportivo, es imperativo para el resto del mundo gamer evitar ser invasivo y generar experiencias únicas: esta sería la clave del éxito. Como ven, sumarse al tren del gaming es algo que poco a poco se vuelve inevitable.